patto generazionale (15)

Ronaldo vs Coca Cola: una sfida tra brand

Articolo di Matteo Particelli, studente magistrale di “Strategia, Management e Controllo” all’UniPi


L’episodio andato in scena pochi giorni fa ad Euro2020 ha fatto il giro del mondo: Cristiano Ronaldo, nella conferenza stampa prima della sfida inaugurale contro l’Ungheria, ha spostato due bottiglie di Coca Cola (sponsor Uefa) davanti alla sua postazione, e le ha sostituite con una bottiglia d’acqua.
Il video ha immediatamente fatto il giro del mondo tra condivisioni e retweet, ed il mercato ha reagito alla sua maniera: l’azienda statunitense ha subito un danno di immagine con un impatto sul flottante del proprio titolo in borsa, registrando un calo dell’1,6% , pari circa a 4 miliardi di dollari.



L’industria CR7
Come tutti sanno, ci sono certi atleti che per l’influenza che esercitano si muovono come una vera e propria industria, possiedono un indotto che deriva dalla loro immagine.
E’ sicuramente il caso di Cristiano Ronaldo, plurivincitore di palloni d’oro e Champions League, che ad Euro2020 non ha perso l’occasione di dimostrare quanta forza eserciti la propria immagine
Egli è un calciatore, ma soprattutto un brand e un’azienda che tra ingaggi, sponsorizzazioni e accordi commerciali, possiede un fatturato di circa 120 milioni di euro lordi l’anno (dati Forbes), attestandosi al terzo posto tra gli atleti che guadagnano di più. Inoltre, a febbraio 2021 è diventato il primo nel mondo a raggiungere 500 milioni di followers tra Facebook, Twitter ed Instagram. Questo la dice lunga sull’influenza che esercita, soprattutto nei confronti della popolazione più giovane.



Il conflitto con Coca Cola
Durante la conferenza stampa pre-partita, Cristiano Ronaldo si è sentito sfidato da uno dei brand più potenti e con maggiore visibilità al mondo, ma oltre a ciò, in questo caso, la bibita gassata e zuccherosa si trova in contrasto al “brand Ronaldo” legato ad uno stile di vita eccessivamente salutista e su cui è basata la scelta del proprio portafoglio di sponsor. Pare che questa sfida sia stata vinta dal fenomeno portoghese, poiché l’azienda di Atlanta ha subito un danno soprattutto d’immagine ma anche economico, poiché ha perso l’equivalente di 4 miliardi di dollari (vedi grafico), e non finisce qui: anche il francese Paul Pogba, altra star del calcio, ha ripetuto il gesto: questa volta ha allontanato dal tavolo della conferenza stampa una bottiglia di birra Heineken, altro sponsor ufficiale della competizione.




Fonte: Yahoo Finance

E dal punto di vista legale?
Sotto il profilo legale il gesto di Ronaldo è del tutto legittimo, poichè contrattualmente non ha nessun obbligo con Coca Cola: l’azienda possiede un accordo soltanto con la Uefa, la quale deve portare certi giocatori alle conferenze stampa o in altre situazioni in cui siano visibili gli sponsor.
Detto in altri termini, in questa fattispecie, a meno che non ci sia nel contratto tra il giocatore e la Federazione portoghese, e quindi negli obblighi sottoscritti dalla singola federazione nazionale con la Uefa, l’obbligo di prendere parte a quella conferenza e avere quel determinato sponsor, il danno arrecato alla Coca Cola da parte del calciatore portoghese è difficilmente risarcibile.
L’azienda può rivolgersi direttamente a Ronaldo a patto che egli abbia agito dolosamente per creare un danno (ad esempio se avesse un contratto con la Pepsi). In questo caso specifico Ronaldo ha agito per tutelare il suo diritto di immagine personale: non ha l’obbligo di stare lì con la Coca Cola e perciò l’azienda non può rivalersi sulla Uefa, e la Uefa non può rivalersi su Ronaldo.

Per concludere
Spesso si assiste ad episodi nei quali il brand dell’atleta è molto più forte ed in contrasto con quello dell’azienda. Questo perché le leggende ed i campioni sono essi stessi brand a tutti gli effetti, talvolta più forti e più importanti della società in cui militano o della Nazionale o della competizione stessa.
E’ giusto? E’ sbagliato? Non c’è una risposta a questa domanda, ma la cosa certa è che nel contesto economico moderno le multinazionali devono far fronte anche alle turbolenze provocate da episodi come questi o da tweet e video provocanti.

Fonti:
1) https://www.forbes.com

2) https://www.ilsole24ore.com

3) https://it.finance.yahoo.com

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