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Pubblicità (in)sostenibile: manipolazioni e limiti dell’advertising odierno

Articolo a cura di Giacomo Fratini, autore del saggio “Pubblicità (In)Sostenibile”

Una Pubblicità Ascendente

Nel vastissimo perimetro delle scienze socio-economiche si aprono talvolta enormi lacune, divari apparentemente incolmabili tra diversi approcci di ricerca riguardanti temi comuni. La trattazione della comunicazione pubblicitaria ne è un evidente esempio. Le scienze manageriali e la letteratura sociologica negli ultimi decenni hanno approfondito tale tema giungendo a conclusioni inconciliabili e a considerazioni reciprocamente ignorate. Decine di sociologi, economisti e antropologi hanno accusato la pubblicità di distorcere i desideri delle persone, di orientarli verso un consumo spasmodico, di costruire illusioni irresistibili in cui libertà, amore e serenità sono costantemente a portata di mano, o meglio a portata di portafoglio. Le scienze manageriali, dal canto loro, hanno sostanzialmente ignorato tali posizioni, trascurandone persino le probabili implicazioni sull’efficacia della comunicazione, uno dei temi centrali del marketing.

Nel volume Pubblicità (In)Sostenbile (Edizioni Efesto, Roma, 2021) si tenta di superare questo divario ideologico integrando le due tipologie di trattazioni. Dal punto di vista manageriale si è sempre evitato lo sforzo di identificare il paradigma pubblicitario specifico che si può ritenere responsabile delle suddette accuse. Sarebbe stato questo il primo passo per isolarlo e indagarne l’entità e l’effettiva efficacia. Grazie a una vasta indagine empirica su un campione di centinaia di annunci pubblicitari, dettagliatamente riportata nel libro, è stato finalmente possibile definire i contorni del paradigma comunicativo che nel tempo ha sollevato forti preoccupazioni. Il così detto paradigma Ascendente, si è rivelato essere quello dominante nel campione. Come esprime il suo stesso nome questa tipologia di annunci mira a elevare forzatamente il valore immaginario del prodotto agganciandolo ai bisogni più alti della piramide di Maslow, a prescindere dall’effettivo valore del prodotto.

Ci troviamo così di fronte a spot surreali in cui un bagnoschiuma ti rende più sicuro di te e un biscotto ti fa essere più propositivo a lavoro. È dunque inevitabile domandarsi se, a fronte dell’accresciuta consapevolezza dei consumatori e alla maggior facilità di informarsi concretamente sui prodotti, questo modo di comunicare sia ancora così efficace.

Gli altri paradigmi: risate e concretezza

Una cosa è sicura: esistono modalità alternative di fare pubblicità. Non tutti gli annunci mirano al convincimento che in un singolo prodotto si possa trovare una soddisfazione incredibilmente profonda. Le alternative si fondano su due elementi principali: l’ironia e la tecnica. La prima dimostra che uno spot può essere ricercato, piacevole e fantasioso anche senza menzionare elevatissimi benefici immateriali. È interessante notare che in alcuni spot si fa ironia proprio sulla sfacciata esagerazione della pubblicità; si pensi alla scherzosa promessa della comparsa della tartaruga addominale in chi beve Estathé. Un discorso diverso vale per gli annunci che si limitano a parlare dei benefici tecnici del prodotto. Quel mix di fantasia, persuasione e illusione che connota l’arte pubblicitaria, sin dalla sua nascita attorno agli anni ‘50, si è sviluppato proprio per andare oltre la banalità dei prodotti e le loro specifiche tecniche, spesso ritenute secondarie, noiose e spesso incomprensibili. Stando a questi presupposti, gli annunci che si fondano sui benefici tecnici, potrebbero apparire scontati e dunque poco efficaci almeno dal punto di vista dell’attenzione e della memorizzazione dello spot. Viene però trascurato il fatto che ormai da decenni il paradigma pubblicitario più diffuso, e per certi versi il meno sorprendente, sia quello Ascendente. La prevalenza di quest’ultimo ha reso gli annunci tecnici più apprezzabili, seri e sinceri.

Dopo decenni di promesse sconsiderate, il magico incanto dell’advertising è ormai stato svelato, le tensioni ascendenti non fanno altro che incrementare la sfiducia dei consumatori nella pubblicità. Se in origine questo modello si è imposto per far emergere il prodotto sul resto, donargli un’aura sublime in grado di coprire la sua banalità, oggi con il ricorso alla comunicazione ascendente si rischia di fare l’opposto, di aderire allo stile comunicativo più diffuso e dunque più banale. Il prodotto stesso rischia di diventare, agli occhi dei consumatori, uno come tanti, uno di quelli che promette la felicità assoluta.

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