Il nuovo modo di pensare dei consumatori nel futuro post pandemia

La paura del contagio, gli impulsi emotivi generati dal lockdown, la presa di coscienza della crisi economica e climatica che stiamo vivendo, influenzeranno la mente delle persone guidandole anche nella scelta dell’acquisto dei beni di consumo.

Se fino a pochi mesi fa il 2025 ci sembrava un tempo lontanissimo, con il Covid-19 stiamo imparando quanto questa emergenza ci abbia costretti a pianificare il futuro nel modo più veloce possibile e a modificarlo per andare in contro ad un nuovo mondo. Le industrie stanno cercando di adattarsi ad una nuova realtà che chiede flessibilità, resilienza ed una buona dose di creatività. Il lockdown ha infatti lasciato i suoi strascichi e specialmente per le PMI lo scopo è quello di andare avanti per porre rimedio al danno economico e per salvare l’azienda soprattutto in caso di una nuova ondata in autunno.  

Le grandi imprese di beni di consumo invece ora più che mai stanno studiando per capire cosa vorranno i loro consumatori nel breve, medio e lungo termine, ridefinendo le modalità di interazione, ricreando spazi che possano rispettare la distanza sociale ed offrendo prodotti per rassicurare e proteggere i consumatori più ansiosi, come per esempio i tessuti anti-virali che alcune aziende di moda stanno proponendo per le nuove collezioni.

Ed ecco che adesso, ancora di più, i sentimenti dei consumatori diventano oggetto di studio per le aziende.

Proprio perché le emozioni, come anche l’ansia, non sono da trascurare in un momento in cui tutti sono rivolti verso un futuro migliore, le aziende hanno bisogno di assicurarsi di essere connesse anche emotivamente alle vite dei loro consumatori. In accordo con quanto detto dall’ «Ericsson’s 2019 Internet of Things», entro il 2025 ci sarà un’evoluzione della connessione, ed il tanto odiato 5G permetterà al 65% della popolazione mondiale (circa 2.6 miliardi di persone), di avere accesso ad internet. Ciò vale a dire che tutto si muoverà ancora più velocemente, sentimenti compresi. Per capirci meglio, un meme avrà l’impatto di una risata globale, l’immagine di una foresta divorata dalle fiamme susciterà indignazione istantanea, i video dei medici ed infermieri che guariscono i malati, il movimento Black Lives Matter, il Pride, il Femminismo moderno e via dicendo, potranno offrire una rapida ispirazione (o polemica, dipende dai casi). Le emozioni provocate dalla crisi del Coronavirus, avranno un enorme impatto sulle menti dei consumatori, e di conseguenza sull’offerta dei prodotti. Molte aziende stanno infatti segmentando la popolazione in gruppi categorizzati per sentimenti e percezioni che guideranno le persone nella scelta dei propri acquisti nel nuovo futuro.

Andiamo quindi ad analizzare questi cinque gruppi:

• Il primo è quello caratterizzato dal sentimento della paura, conseguenza naturale dell’instabilità politica ed economica che stiamo vivendo, e della pandemia globale.
• Il secondo gruppo è quello della cosiddetta «eco-anxiety» ovvero ansia e preoccupazione per quanto riguarda l’ambiente e la forte volontà di sentirsi più coscienziosi e sostenibili.
• Il terzo gruppo di sentimenti è simile al primo in quanto si tratta della sensazione di incertezza finanziaria, già iniziata nel 2008 con la crisi globale e aumentata con il lockdown. In questo caso l’«Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD)» stima che in 14 nazioni (tra cui Australia, Canada, Cile, Germania, Messico, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti) i Millennials vedranno sparire il ceto medio e osserveranno un forte collasso della prosperità.
• Il quarto gruppo è quello della resilienza. Nel clima di incertezza che stiamo vivendo non sorprende sapere che la resilienza, ovvero l’abilità di resistere, assorbire, guarire, recuperare ed adattarsi, stia diventando un sentimento prioritario, a tal punto che il WHO ha messo al centro del proprio quadro politico del 2020 proprio il consolidamento della resilienza. Il punto è che questo sentimento, agendo sulla capacità di una persona di mantenere un’attitudine positiva durante i momenti difficili e stressanti, crea un paradosso inevitabile in quanto l’ultimo gruppo è proprio quello della positività tossica.
• In accordo con quanto detto dal giornale Emotion nel 2019, la ricerca della felicità e l’eccessiva positività possono creare un’ossessione e un’incapacità di accettare i sentimenti negativi, portandoci ad essere meno abili nell’accettare e risolvere situazioni di necessità e problematiche di varia entità. Numerosi studi accademici hanno infatti scoperto che le persone che riescono ad accettare i sentimenti negativi hanno più capacità di negoziazione e decisionale ed in generale godono vite più felici. Siamo chiari, migliorare se stessi ed avere un’attitudine positiva non è certo cosa negativa, ma la maggior parte della società è sempre più vittima della wellness syndrome, una sorta di ossessione nel migliorare se stessi che ha effetti opposti a quelli desiderati. Questa sindrome porta ovviamente ad avere un senso di inadeguatezza ed insoddisfazione che ormai caratterizzano la società che abbiamo vissuto finora. Pensateci, la comunicazione di massa, i social channels: tutto è costruito per creare una continua challenge con noi stessi, il mondo è diventato un ambiente competitivo dove l’unico scopo è raggiungere lo zenit, il quale risulta inarrivabile per la stragrande maggioranza delle persone che nonostante tutto, vengono comunque influenzate dallo scintillio di questa polvere di stelle che ci ammalia, questo status sociale tanto ambito, senza avere però la possibilità di conquistarlo, poiché troppo elevato e il più delle volte fasullo.

Volete sapere quindi quale sia l’antidoto a questa sovrabbondanza di positività tossica?

Si stima che nel 2022 vivremo la ricerca di una profonda accettazione di noi stessi e la volontà di vivere la vita così com’è. Ma come è possibile allora vivere nel paradosso tra l’accettazione di noi stessi e il volerci sempre migliorare? Secondo l’agenzia di forecasting trends “WGSN” invece di cercare di ottimizzare ogni aspetto delle nostre vite, potremo veramente identificare dove avremo bisogno di elevarci e sfruttare il nostro tempo e risorse meglio di quanto sia stato fatto finora.

Articolo scritto da Dora Marotta, studentessa Fashion Business & Marketing, Istituto Marangoni Firenze.